中国人有多爱化妆品？2023年买的会比北美拉美加一块都多

记者丨楼婍沁

全球美妆市场正在经历剧变。

一个最显眼的表现是，地域市场的重要性出现了变化。新兴市场正在以惊人的速度成长。

根据欧睿国际全球美妆行业研究负责人Hannah Symons在接受《女装日报》采访时的说法，全球美妆市场规模在2018年达到4883亿美元，亚洲及拉丁美洲市场的表现尤为抢眼，对增长贡献最多。其中亚洲市场的规模已占到全球美妆市场的三分之一，而中国又是这一细分市场中发展速度最快的——欧睿咨询预计到2023年，中国美妆市场的规模将超过北美及拉丁美洲市场规模的总和。

新兴市场的崛起在各个零售行业都在发生。这背后有国际品牌寻求新增长点的野心，毕竟发展多年的北美和欧洲市场不可避免地都走向了饱和，增长放缓。另一面，依托互联网技术诞生的社交平台和电商，也从客观上不断拉近着全球各地的距离，消弭着发展不平衡区域间的鸿沟。

中国市场是个最好的例子。

界面时尚曾在此前的报道多次提及，中国美妆市场规模的增长十分多元化，不仅依托仍在高速发展的一二线城市市场，低线城市消费者所爆发的美妆产品增长潜力其实更为惊人。

根据界面时尚从天猫处获得的“618”销售数据，在为期3天的促销活动中，天猫平台美妆品类销售额中，一二线城市消费者贡献的销量增速达到73%，而3-6线城市消费者的支出增速为72%，“已基本持平”。

而电商平台唯品会在此前接受界面新闻采访时提到，根据近五年唯品国际平台美妆类消费情况，三四线城市用户购买的海外化妆品数量增长已明显高于一二线城市消费者。而从整个行业看，也是因为技术的发展，美妆市场的游戏规则正在改变。

图片来源：SephoraSymons在前述采访中提到，全球消费者目前对于美妆产品的核心需求都变成了健康、保健。这一趋势在护肤品类表现最显著，直接导致了大众品牌和高端品牌在销售增长率上的趋同。2018年是自2012年以来两大类品牌的增长率首次不相上下。

该趋势也让一些原来不被重视的产品领域，例如脱发、女性生殖健康、性生活保健、青少年健康护理等相关产品变得更加重要。这无疑为更多新品牌进入行业提供了机会。除了巨头公司涉足新领域，可以期待的是更多创业公司因此诞生。

此外，这两年被频繁讨论的男性美妆产品以及科技创新也是行业变化的推动因素——除了在地域上和一些细分领域上拓展商机不说，行业参与者们也正在积极发掘新的核心用户群体，以及新的产品领域。

不过值得提到的是，尽管包括CHANEL一类的品牌都在加入男性美妆市场，但目前男性美妆市场还只表现为潜力巨大，而非爆发，主要是因为市场教育的缺失。欧睿咨询的调查显示，认为自己因为缺少有效信息来选择美妆产品的男性消费者人数为认为现在市面上男性美妆产品数量太少的消费者人数的两倍。

如果说上述提到的变化都只能算是行业演进的一种结果，科技创新之于美妆行业有可能带来的会是一种颠覆效应。

“整个行业都希望重新发明消费者行为，”Symons在前述采访中说，“现在还没有出现颠覆者，但是一定会和个性化有关。”

界面时尚在此前探讨新一轮“美丽战争”的报道中就曾提及美妆公司都在最近几年倾力于用科技改造产品、供应链、营销方式等多个方面。

比如，欧莱雅就提出了要向美妆科技公司转型的目标。已知的是，欧莱雅新聘了2000多名数据专家，2018年有2.2万名员工参与了数字技能大型培育计划。它还收购了将虚拟现实(AR)与人工智能(AI)技术应用在美妆产业的加拿大公司Modiface。而一切的目标直指为消费者提供定制的、以满足个性化需求为导向的产品。

Deep Vision的现场演示 图片来源：视觉中国未来的美妆行业会如何发展还不可知，但是可以肯定的是旧秩序在被打破，而在新秩序的建立过程中国，竞争只会愈演愈烈。