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中国(天津)国际美容院线产品及化妆品展览会
2022年8月1日-8月3日 | 天津梅江会展中心(友谊南路18号)
China (tianjin) international beauty salon line products and cosmetics exhibition
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美容风起,谁是突围者?

发表时间:2022-06-07 12:15来源:网络

人都有爱美之心。只是,如今的消费者特别是女性对“美”的要求更高,她们看产品成分、看科技含量,追求护肤产品真正有效果;她们也绝不忽视健康,不再甘愿为“变美”付出代价,甚至愿意付出更多的钱以获得安全、健康的美容方案。

需求可以分为两个维度:安全和有效。

相当长一段时间里,化妆品行业盛行“流量为王”观念, “轻研发重营销”模式大行其道,但这与消费端的需求不一致。尤其是在监管趋严,以及信息透明化、消费理性化、消费者“成分党”化等趋势下,“赚快钱”模式将难以持续,企业必须将更多精力财力投入于研发,这一点从资本市场和消费市场的反馈都能得到印证。

“安全”维度考验的是企业的定力和价值观。而在“有效”这一维度,解题思路需要往行业更底层探索,甚至颠覆。

市面上的传统涂抹式护肤产品大部分针对于表皮层,但表皮层只占皮肤整体3%的厚度,而无法深入真皮层发挥作用。因此,比传统护肤品效果更深入的「口服美容」在这样的需求中诞生,据财通证券研报,中国口服美容市场规模预计到2025年将接近250亿元。

在中国市场,不少新旧品牌已经入场,如日系的Fancl、资生堂、DHC在21世纪之初就进入中国;澳大利亚的品牌Swisse以及日系品牌POLA,则借着2015年跨境电商的东风进入中国;新国货品牌华熙生物、WonderLab因为诞生于本土,也能够快速起势。

口服美容是一片热土,但想要在这片热土上有所建树,企业必须具备强大的研发能力,同时还要对消费市场有足够洞察。毕竟在一个**潜力的新方向上,跟随永远是不够的。

行业需要一个挑战者,其不仅挑战传统美容,同时也挑战既有的解决方案。而成立于2014年的澳洲口服美容品牌Vida Glow符合这样的描述。

美容科技的挑战者

2020年,Vida Glow品牌的全年销售额达到25亿元。至今,Vida Glow全球用户超500万,中国用户约350万。

不俗的表现背后是Vida Glow在美容科技领域着力挑战和突破,这与它的创始背景相关。

Vida Glow的品牌创始人Anna Lahey是位女性创业家,她与业内顶尖健康和护肤专家创立了Vida Glow,通过钻研产品功效、整合研发、供应链资源,打磨出了该品牌的首款产品——海洋胶原蛋白粉,并迅速获得市场认可。

Vida Glow的品牌创始人Anna Lahey

团队的专业背景,让Vida Glow在成立之初就把科技创新放在首要位置。对于Vida Glow而言,美容科技的核心,就是“创新配方+临床验证”,为消费者提供安全、有效的产品,这也是Vida Glow的多款产品能够一推出就成爆品的原因所在:

Vida Glow会在全球寻觅的**活性成分,打造创新配方,深入对症解决具体美容问题。

例如,Vida Glow**个将水解低分子海洋胶原蛋白肽粉带向全球,以此为成分的海洋胶原蛋白粉一经推出,就迅速成为爆款产品。其另一款爆款产品滤镜胶囊,含有来自于法国的获奖明星成分SkinAx2,融合了来自法国香槟产区的葡萄籽和来自法国南部的甜瓜提取物,能够深入真皮层对抗色素沉着,实现由内而外透亮均匀肤色;蕴发胶囊则含有来自瑞士的强效活性成分AnaGain,深入毛囊最基底,调节生发周期,实现根源防脱。

Vida Glow也是**个承诺临床验证的口服美容品牌,基于科学的临床验证则让Vida Glow的创新配方得到进一步的确认。比如海洋胶原蛋白粉,临床试验数据表明在受试者服用该产品8周后,皮肤紧实度提升18.2%,第12周超过70%的受试者鱼尾纹有显著改善;对于滤镜胶囊,临床验证证实其可以让服用8周后面部瑕疵减少18%,肌肤亮度提升26%;蕴发胶囊的明星成分AnaGain经临床验证可以让28天后平均脱发数量减少34%。

为了确保产品安全性和有效性,Vida Glow每个产品研发耗时至少18个月,并与第三方权威实验室合作进行临床试验,组织志愿者进行前后对比测试。

Anna曾介绍过“蕴发胶囊”的研发周期,包括产品概念、供应商走访、原料甄选、配方打磨、临床试验、质量安全检测等环节在内至少需要2年,“为了将真实的效果可视化,我们投资了非侵入式实时分析头皮、毛囊健康的测试仪HairMetrix,邀请志愿者在使用前和使用后分别进行测试,记录毛囊各层情况并帮助用户直观了解蕴发胶囊作用于头皮毛囊基底的原理。”

同时,Vida Glow每个新品要通过30多道检测,获得10余项检测报告,每项检测报告要历时至少3个月,确保所有产品符合全球生产规范、并且安全(无激素、微生物和重金属)以Vida Glow的首款产品海洋胶原蛋白粉为例,其原料天然安全,并通过专利水解工艺分解为低分子量的胶原蛋白肽粉,活性高,更容易被人体吸收利用。

对于口服美容产品来说,“安全”是底线。当前市面上口服美容产品质量参差不齐、安全标准不够公开透明,甚至存在虚假宣传的情况。Vida Glow一直坚持对产品安全性的追求,其产品符合澳大利亚生产管理质量规范(GMP),并可追溯来源。随着Vida Glow在国内影响力扩大,口服美容行业的标准也将逐渐清晰。

也就是说,将目光聚集于技术领域会发现,Vida Glow并非某种“新入局者”,相反,它以先进科技作为品牌的核心竞争力,在口服美容的红海市场中,突出重围,重新定义美容科技。

消费洞察先人一步

在美容科技领域不断挑战、精进,是Vida Glow快速站稳市场、获得消费者认可的根基;同时,Vida Glow也深刻洞悉消费者需求,它的产品从最初的一款胶原蛋白粉开始,到口服玻尿酸、闪释粉、滤镜胶囊,一经推出都迅速成为爆款。

一个好的美容护肤品牌,一般会拥有一两款核心大单品,但像Vida Glow一样拥有多个核心单品、爆品的情况并不常见。Vida Glow之所以能够做到,是因为品牌的创始就围绕“真需求”,创始人Anna因为饱受脱发的困扰,并尝试了市面上的众多产品但是都没有效果,因而萌生了创立科技美容品牌、研发出真正满足变美需求的产品,“深刻洞察消费者需求”,早已写进品牌的DNA里。

围绕用户需求,Vida Glow不仅仅是推出几款大单品,而是围绕“卖点做口碑”。

以其经典爆款海洋胶原蛋白粉为例,这款产品的卖点是“皮肤胶原嘭弹,发丝丰盈强韧,指甲平滑亮泽”,基于海洋胶原蛋白优质的产品体验,加深消费者心智。此后,Vida Glow推出的产品,也基本都是围绕这一卖点展开的,包括能够抗糖抗氧抗炎的“闪释粉”和可以喝的“玻尿酸”等。

目前,Vida Glow已经推出的五大解决方案,包括抗老系列、肤色管理、护发系列、抗炎系列、内外胶原补充系列,每个系列都会有非常明确的“卖点”,直接切中消费者的需求。

在产品形态上,Vida Glow在基于有效、安全的基础上,也不断通过创新的服用形式为消费者带来全新的体验。

比如,前文提到Vida Glow首创的“舌上含服”的“闪释”口服技术,能够让消费者轻松地进行美容养生——与传统的需要先到达胃部由胃液分解外壳的片剂等载体不同,闪释粉独特的粉末性状在到达胃部前已经可以完全溶解,服用时“粉末以闪电一般的速度融化在嘴里”。

同时,这种剂型能让有效成分在短至15-20分钟内渗透到血液循环中,帮助人体通过肠道内膜更快、更有效、更完整地吸收产品中的成分。

对于消费洞察,Vida Glow不仅走得更深,它甚至在挑战行业的某些惯性。

典型例子是,它并非看到某个市场成熟,才会进入这一领域;相反,它会充分洞察、甚至预判消费者的需求,并推出一系列全新概念的产品。

例如,Vida Glow在2020年时即推出了抗糖产品“闪释粉”,但当时“抗糖”概念还处于市场教育阶段,Vida Glow占领先机,一年卖了200万盒,这款产品一举成为Vida Glow的大爆款。Vida Glow推出的“口服皮秒”,在市场中也都是全新的概念,鲜有口服美容品牌在尝试。

这种对消费者洞察方式,与包括苹果在内的许多科技企业所坚持的理念颇为相似——坚持对消费者需求进行预判,创造需求,并引导市场。正因如此,Vida Glow才能在大牌云集的口服美容赛道后发崛起。

在颜值经济时代,围绕着变美的产品迭代迅速。仅口服美容赛道,玩家数量众多,且实力不容小觑。

在这种环境下,Vida Glow之所以能迅速增长、占领市场,是因为它以「挑战者」的姿态进行技术创新、产品布局;也正是因为Vida Glow所特有的挑战者精神,才更有可能在不断变化的市场中,走的更稳、更远。