生活美容行业研究报告：技术迭代，业态创新

一、生活医美行业：传统市场，崭新面貌

竞争分散：单体店为主，连锁化率有望进一步提升

生活美容：连锁率低，单店为主

生活美容业门店以单店为主，连锁规模偏小。从生活美容企业门店数量来看，单店平均占比54%，美容美体 业50家以上的连锁总店铺数占比仅为9%。从品牌占比来看，89%+的美容美体品牌只有一家门店，以单 店为主 美容行业缺乏龙头企业引领，行业集中度不高。 年营收超过5亿元中大型企业≤30家，中国身体及皮肤护理服务 CR5份额仅为1.5%。

发展空间大：中国美业渗透率远低于发达国家，下沉市场充满活力

从医疗美容角度来看，我国医美起步晚，2019年渗透率仅为3.6%，同其 他发达国家（日本、美国、韩国）相比有较大发展空间 。从我国生活美容消费人群的年龄结构和用户区域差异化现象来看，据 《2023 麦肯锡中国消费者报告》显示，2022年，一线城市在适龄女性群 体中渗透率高达40.4%，而在三线城市的渗透率只有16.3%，四线城市还 不到15%，下沉市场仍待挖掘。

二、宏观视角：参与者众，善营者寥

扩张模式：加盟可快速形成规模优势，但管理能力是可持续发展关键词

采取加盟模式，品牌可以快速扩张形成规模优势、提升品牌影响力。 但加盟商对总部的贡献率很小，品牌盈利难。同时，相较于成熟的餐饮和零售行业，美 业并没有形成相对统一的行业加盟标准，若加盟商经营管理水平低，极有可能损害品牌 声誉。因此，加盟模式和加盟策略的打磨是企业开放加盟时应该关注的重点。

案例研究：美丽田园打造标准化可复制门店模式，扩店速度显著提高

直营门店增收能力强。美丽田园直营门店主要分布在一二线城市（核心市场）。 2019-2021年，直营店收入占比在90%以上，并且直营收入 一直稳步增长，是美丽田园门店收益的主要来源 加盟门店拓展速度快 。2017年初，美丽田园“低调”开放三四线城市加盟业务。 2019-2021年， 加盟店的收入占比仅为5%左右，并且加盟 店收入增长缓慢。这部分收益主要包括产品及设备采购额、 加盟费、培训费、POS 系统费以及营运与行政费。

美丽田园加盟模式主要特点： 1.帮助加盟商深挖会员价值：加盟初期，公司对加盟商会以扶持为 主，帮助其将品牌和服务树立起来，忠实会员越来越多，美丽田园就 实现了其长远加盟价值——市场份额，之后再通过医美和抗衰，实现 利润的大幅增长 2.加盟直营一体化管理：在门店选址、装修设计等形象识别上统一 标准。在内部运营管理上，提供运营系统、员工管理、项目输出和培 训等。实行会员共享，实现加盟店和直营店之间的无障碍消费 3.项目输出是核心：美丽田园挑选出针对亚洲人各种皮肤问题的几 十个系列数百种产品，并编制与之相配套的百余种疗程项目，独特而 完善的项目体系和服务体系，是能输出给加盟商的核心能力 4.设立加盟事业部全权经营、独立核算：加盟事业部拥有独立的 招商部、培训部、运营部、企划部和后台管理部门等。各个部门环环 相扣，从客户选址-培训-日常运营-活动策划，为加盟商提供优质的 管理和服务品质。

盈利能力：生活美容高频消费+丰富SKU拉动美丽田园业绩增长

高频消费带动业绩提升，如上图所示，2019-2021年，活跃 会员到店人数及到店次数稳中有升，2021 年日常面部及身体 护理服务客户到店次数达 99.3 万，活跃会员人数达 7.6 万人， 活跃会员人均消费金额约为 1.18 万元，人均到店次数为 12.5次。

产品SKU丰富，价格分级设置可满足消费者多样化需求，美 丽田园提供多种日常面部及身体护理服务项目，日常面部及 身体护理项目价格区间大，可满足消费者多样化需求。

营销渠道：人际传播为主引擎，直播兴起或将加速品牌营销

美容行业消费者信任属性较强，人际传播为营销主引擎 。根据中国国际美博会披露，2020年，人际传播位列营销渠道重要性第一，主要是因为 美容行业消费者行人属性较强，同时也侧面印证了生活美容行业整体的互联网化比例 不高。除老带新外，O2O、私域社群及社交媒体平台亦为美容院重要的营销渠道，其中效果 最佳的是与顾客建立强关系的私域社群 美丽田园以软性激励刺激顾客老带新，形成顾客由点及面的营销网络。 美丽田园给与成功带新的老客软性激励，如免费做护理等。据草根调研获悉，美丽田 园有20-30%新客户来源于人际传播（老带新）。

三、微观洞察：以人为本，行稳致远

盈利能力：成熟门店创收+新及次新门店抓新，双轮保障长期发展

新成立及发展中门店数量占比稳中有降，向成 熟门店平稳转化，近三年占比分别为64%、 59%、57% 。美丽田园及贝黎诗爬坡期稳定，2019-2021成 熟门店CAGR为35%。

与新成立及发展中门店相比，成熟门店营收 能力更强。该类门店营收贡献持续增长，近 三年分别为56%、58%、61%。 从单店收入来看，新成立门店：发展中门店： 成熟门店≈1：1.8：3.2。

顾客对于成熟期门店信任度更高，生美 服务侧重于顾客情感需求，成熟门店客 户粘性更高且平均消费金额持续提升 。新成立门店及发展中门店侧重于积累忠 诚客户，客户平均消费相差不多。