卖出16.8亿的「化妆大师」，再战IPO

相隔七年，国货美妆公司毛戈平护肤品有限责任公司（以下简称“毛戈平”）总算重启了上市计划。

　　3月9日，毛戈平升级招股书，公布了最新财报数据。2020年至2022年，毛戈平营业收入分别是8.82亿人民币、14.3亿元和16.82亿人民币，纯利润为1.98亿人民币、3.27亿元和3.49亿人民币。

　　做为比照，毛戈平在2016年最开始提交招股书后的收益为2.79亿人民币，纯利润为4711万余元。换句话说，6年至今，毛戈平的盈利营收入增加了7倍多，相对较高的利润率也和别的国产美妆品牌拉开距离。然而这与毛戈平品牌的品牌精准定位、营销模式、产品品种的差别相关。

　　事实上，这也是毛戈平第三次向电脑主板传出冲击性。

　　早就在2016年底，毛戈平就递交了招股书，变成第一个促进A股创业板上市的彩妆产品公司。接着上市计划被抛锚。直至2021年10月，毛戈平先发过后，却始终没拿到批件。

　　若本次毛戈平能上市，“A股彩妆产品第一股”这个称号当之无愧。

　　01.三年销售业绩“狂飚”

　　毛戈平自成立伊始，就内置“高档、技术专业”的特性，这和毛戈平自己“画妆当代艺术家”身份有关。

　　1995年，青年人化妆造型师毛戈平根据历史电视剧《武则天》的名人妆发造型设计方案爆红。2000年，依靠个人优势，毛戈平将该归属于幕后画妆造型艺术推倒前台接待，建立了和自己同名的美妆品牌“毛戈平”。

　　2020年，毛戈平进驻B站等服务平台，获得更多关心。在流量支撑下，“画妆当代艺术家”被称作“换脸高手”，加上毛戈平主推“中式美学”踩中奖了品质生活的浪潮，品牌一跃成为年青人的最爱。或因而，新冠疫情三年来，毛戈平逆势上扬，销售业绩表现不错。

　　全新招股书表明，2020年至2022年，毛戈平营业收入平均增长率做到38.11%。特别是2021年，同比增加做到62.33%，再创近10年以来最强大的提高。

　　纯利润层面，毛戈平也同步高增。2014年至2022年，毛戈平纯利润从0.47亿人民币增长至3.48亿人民币，一样翻7倍。2021年这一指标值增长速度达64.8%，变成10年以来新纪录。综合毛利率上，毛戈平近些年也保持在80%之上，这一水准已经超过了一部分国际性大佬。

　　再分品牌来说，毛戈平集团旗下拥有MAOGEPING与至爱终生两个品牌。

　　不容置疑，MAOGEPING是公司的关键品牌，该品牌以中高档百货商店专卖店直营模式为主导，拥有彩妆产品、肌肤护理两个业务流程。在其中，MAOGEPING护肤保养业务流程有显著增长态势，其拥有37款单品，遮盖去卸妆、保湿霜、眼部精华、精粹等多品类，产品系列较健全。

　　2020年至2022年，MAOGEPING品牌收益从7.54亿人民币增涨至15.7亿人民币，占有率已经从87.57%增涨至95.24%；2021年，其增长速度更是达到了69%。

　　回过头看至爱终生，该品牌以经销模式为主导，精准定位二、三线城市的女性消费者，主推时尚潮流快速化妆。据了解，至爱终生现阶段品牌拥有彩妆单品121款，化妆用品13款，肌肤护理品类仅7款。

　　2020年至2022年间，其营业收入从0.39亿人民币增涨至0.5亿人民币后，又下跌到0.28亿人民币。招股书谈及，至爱终生的销售业绩疫情冲击比较大。

　　从那样对比就能看出来，拥有品牌力、品牌化美妆品牌更具有抗风险。

　　MAOGEPING的优异表现，也让其在新冠疫情三年的环境中“走在前端”。

　　据欧睿国际统计信息，2020年MAOGEPING品牌在中国购物中心渠道高档化妆产品的行业排行为第10位。

　　02.“极具特色”产品研发，压实渠道

　　行业内的广泛认知是，国产美妆商品自始至终受制于中低档销售市场，主要原因是，绝大部分公司的品牌力不足以支撑更高产品溢价，且科研投入偏少，只关注营销推广、特别是网上渠道。

　　毛戈平招股书表明，2020年至2022年，其研发费用率分别是1.21%、0.96%和0.87%。比照其他国产美妆同时期，毛戈平的研发费用率好像稍低。但是这里忽视了一个重要因素，即毛戈平的系研发模式和开发阶段与其它品牌有所差异。

　　融合中信证劵汇报，毛戈平企业产品研发流程主要包括“包含方位明确、竞争对手分析、产品研发、功能检测、样品使用、大批量生产”六大阶段。

　　在其中，毛戈平现阶段的研发部门主要产品研发时尚元素、颜色、使用体验、外型艺术创意及展现形式等相关信息，同时结合亚洲人皮肤类型和面部结构特性，对原材料水油溶性、粉末粒度、颜色等加以改进调节，重视研发团队的领域不断积累社会经验。

　　别的品牌则大量以化妆品成分、生物科技、护肤品配备加工工艺等方面产品研发为主导。

　　还有另外业内人士认为，毛戈平在品类产品研发方面的投入比较高，仅有数次测试后的发展计划方案才能被容许资金投入发售生产制造。

　　据该人员可能，毛戈平故宫系列的每一个品类研发支出都应该在千万上面。因为品类科研投入大、时间长，致使新品发布速率稍慢于同中国新起品牌，但也使毛戈平上线了好几个传统商品，比如高光膏、水鲜奶油粉底等。

　　一起，从各国际性品牌的财报数据看，高端国际品牌的研发支出近年来保持在1.5%-3%上下。

　　悦诗风吟近三年的研发支出保持在1.5%上下，欧舒丹2021年的科研投入乃为1.06%。刚踏入IPO时期的毛戈平，和这些品牌对比依然存在小幅度差别。也由此，毛戈平本次融资的适用范围之一即是基本建设研发基地。

　　截止到招股书公布当天，毛戈平有12个关键在研新项目正在推进，包含粉底隔离乳、气垫cc、口红等品类，在其中晨光柔雾微哑光粉底液（LK）加入生产制造环节、“皮肤衣”粉底商品已经完成批量生产。

　　然后从营销模式看，毛戈平现阶段也更重视线下推广渠道。

　　2020年至2022年，毛戈平百货商店专卖店收入占保健品销售收益的比例分别是64.71%、54.70%和 52.45%，伴随着百货商店专卖店的不断增加，销售额逐年上升。

　　线下推广百货商店渠道离顾客更靠近，能更好的呈现品牌效用。值得一提的是，近些年，毛戈平在名牌云集的屈臣氏“绽放光芒”，店面也都集中在大悦城、君太百货等关键购物广场，这也可以从侧边体现出毛戈平扎实的渠道力与品牌效用。

　　另一方面，毛戈平在线上电商端也逐步初露锋芒。2019年至今，毛戈平在电商渠道市场销售持续推进。截止到2022年，毛戈平电子商务渠道的营收占比已超42.8%，展现与百货商店渠道伯仲之间的局势。

　　具体而言，其天猫店拥有粉丝数440万，抖音直播平台拥有粉丝数140万。2022年双十一期间，其在天猫遮暇类商品销售排名第一，高档修容类商品销售排名第二，气垫cc产品排名第二；抖音直播平台粉底/膏品销售排行榜第一。